Abbildung 1Aus „Was sind Kundenakquisitionskosten?“
Die CAC-Abgrenzungskarte
Kosten, Kunde, Kohorte, Zeitraum, Horizont und Vergleich müssen benannt sein, bevor das Verhältnis interpretiert wird.
Abbildung 1Die CAC-Abgrenzungskarte
| Feld | Zu klärende Frage | Fehler, wenn das Feld fehlt |
|---|---|---|
| Kundenereignis | Was gilt als gewonnener Kunde: erster bezahlter Vertrag, aktiviertes Konto oder ein anderes definiertes Ereignis? | Leads, Trials, Buchungen und Kunden landen in einem Nenner |
| Kostenabgrenzung | Welche Medien-, Vertriebs-, Provisions-, Onboarding-, Partner-, Service- oder Overheadkosten sind enthalten? | Zwei Zahlen tragen dasselbe Label, aber unterschiedliche Zähler |
| Kundenkohorte | Welche Kunden kamen unter demselben Angebot, Kanal, Markt und Akquisitionsregime hinzu? | Eine veränderte Mischung sieht wie Effizienzgewinn aus |
| Akquisitionszeitraum | Welcher Kostenzeitraum wird mit welchen neuen Kunden gepaart? | Gegenwärtige Kunden werden alten oder künftigen Kosten gegenübergestellt |
| Zurechnungslogik | Wurden Kosten zugeordnet, direkt beobachtet, attribuiert oder gegen ein Gegenfaktum geprüft? | Zugeordnete CAC werden als inkrementelle CAC ausgegeben |
| Beobachtungshorizont | Welche Frage zu Deckungsbeitrag, Payback oder Customer Lifetime Value soll die Zahl beantworten? | CAC wird ohne Zeitfrage zum Urteil |
| Verwendungszweck | Welche Handlung ändert sich, wenn die Zahl steigt, fällt oder nach Kohorte auseinanderläuft? | Die Kennzahl wird zur Dekoration im Dashboard |
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Quelle: Arbeitsmodell des Autors, begründet mit den Kundenwert- und Kundenprofitabilitätsgrenzen bei Gupta, Lehmann und Stuart, Rust, Lemon und Zeithaml, Mulhern sowie Malthouse und Blattberg. Die Karte ist ein Entscheidungsinstrument, kein Benchmark.
Quelle und Evidenz
Jede Zeile nennt eine Aussage zu dieser Abbildung, ihre Quelle und die Art ihrer Prüfung.
- A GLS04-C2 The sensitivity is theirs and it is asymmetric: "a 1% improvement in retention, margin, or acqui"sition cost "improves firm value by 5%, 1%, and .1%, respectively"Gupta, Lehmann & Stuart. (2004)
- A RLZ04-C1 The framework is a trade-off device, in the authors' words: "a unified strategic framework that enables competing marketing strategy options to be traded off on the basis of projected financial return, which is operationalized as the change in a firm's customer equity rel"ative to the incremental expenditure needed to produce itRust, Lemon & Zeithaml. (2004)
- A RLZ04-C2 The components of a lifetime value are enumerated: "each customer's lifetime value results from the frequency of category purchases, average quantity of purchase, and brand-switching patterns combined with the firm's contribution margin"Rust, Lemon & Zeithaml. (2004)
- A MUL99-C2 Concentration is analysed as a distribution, not asserted as a ratio: "a sharply descending curve for the ordering of customer profit" corresponds to a skewed frequency distribution, and the Lorenz curve's shortcoming is that "it cannot portray percentiles of customers who represent a financial loss to a firm"Mulhern. (1999)
- A MB05-C3 "the feasibility of such strategies depends on the probabilities and costs of misclassifying customers", so it turns on prediction accuracy, forecast horizon, and the costs of misclassification.Malthouse & Blattberg. (2005)
Prüfgrade: A, gegen die gedruckte Seite der Primärquelle geprüft · B, Primärquelle, nur Textebene · C, belastbare Sekundärquelle · D, berichtet.
Aus dem Beitrag
Wachstum, das sich potenziert
Was sind Kundenakquisitionskosten?
Kundenakquisitionskosten sind definierte Kosten pro Neukunde, kein universelles Verhältnis. Grenzen, Kohorte, Zeitraum und Gegenfaktum zuerst.
Den Beitrag lesenDiese Abbildung gehört zu einem Essay: Die Zahlen stehen hier, das Argument dort.
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