Abbildung 1Aus „Was ist Customer Lifetime Value?“
Die CLV-Abgrenzungskarte
Deckungsbeitrag, Überlebensfunktion, Horizont, Diskontierungssatz und Entscheidung müssen vor der Berechnung feststehen.
Abbildung 1Die CLV-Abgrenzungskarte
| Feld | Zu klärende Frage | Fehler, wenn das Feld fehlt |
|---|---|---|
| Beziehungsregime | Ist die Geschäftsbeziehung vertraglich (kündbar zu festen Terminen) oder nichtvertraglich (schleichende Abwanderung)? | Feste Churn-Raten werden auf unregelmäßige Nachbestellungen angewendet |
| Deckungsbeitragsgrenze | Welche kundenspezifischen Infrastruktur-, Service-, Erfolgs- und Transaktionskosten werden abgezogen? | Umsatzerlöse werden mit wirksamem Liquiditätsbeitrag verwechselt |
| Überlebensfunktion | Folgt die Kundenabwanderung einer konstanten Rate, einer empirischen Kurve oder einem Modell mit steigender Bindung? | Kundenüberleben in späten Perioden wird systematisch überschätzt |
| Diskontierungssatz | Welcher Kapitalkostensatz rechnet ferne Zahlungsströme auf den gegenwärtigen Barwert zurück? | Ferne, unsichere Einzahlungen erhalten dasselbe Gewicht wie heutiges Geld |
| Prognosehorizont | Wird das Modell über ein finites Fenster (z. B. 36 oder 60 Monate) oder eine unendliche Reihe berechnet? | Ein unendlicher Restwert absorbiert spekulative Scheingewinne |
| Kohortenhomogenität | Wurde die Kohorte unter denselben Rabatten, Kanälen und Onboarding-Bedingungen gewonnen? | Veränderungen im Kundenmix sehen wie Loyalitätsgewinne aus |
| Verwendungszweck | Steuert der ermittelte CLV Akquisitionsbudgets, Betreuungsstufen oder Zahlungsziele? | Die Kennzahl verkommt zur passiven Dekoration im Dashboard |
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Quelle: Arbeitsmodell des Autors, begründet mit den Kundenwert- und Customer-Equity-Modellen bei Gupta, Lehmann und Stuart (2004), Rust, Lemon und Zeithaml (2004), Mulhern (1999) sowie Malthouse und Blattberg (2005).
Quelle und Evidenz
Jede Zeile nennt eine Aussage zu dieser Abbildung, ihre Quelle und die Art ihrer Prüfung.
- A GLS04-C1 The valuation move, in one sentence: they "demonstrate how valuing customers makes it feasible to value firms, including high-growth firms with negative earnings", defining customer value as "the expected sum of discounted future earnings"Gupta, Lehmann & Stuart. (2004)
- A GLS04-C2 The sensitivity is theirs and it is asymmetric: "a 1% improvement in retention, margin, or acqui"sition cost "improves firm value by 5%, 1%, and .1%, respectively"Gupta, Lehmann & Stuart. (2004)
- A RLZ04-C1 The framework is a trade-off device, in the authors' words: "a unified strategic framework that enables competing marketing strategy options to be traded off on the basis of projected financial return, which is operationalized as the change in a firm's customer equity rel"ative to the incremental expenditure needed to produce itRust, Lemon & Zeithaml. (2004)
- A RLZ04-C2 The components of a lifetime value are enumerated: "each customer's lifetime value results from the frequency of category purchases, average quantity of purchase, and brand-switching patterns combined with the firm's contribution margin"Rust, Lemon & Zeithaml. (2004)
- A MUL99-C1 The paper is METHOD, not an empirical finding, in its own words: "This paper provides a conceptual and methodological foundation for measuring customer profitability" by extending customer-lifetime-value approaches to broader target-marketing applications.Mulhern. (1999)
- A MB05-C1 The question is feasibility, not desirability: relationship-marketing strategies "presume that a firm can accurately predict the future profitability of customers", and the paper is "a detailed empirical evaluation of how accurately the future profitability of customers" can be predicted across four industry data setsMalthouse & Blattberg. (2005)
Prüfgrade: A, gegen die gedruckte Seite der Primärquelle geprüft · B, Primärquelle, nur Textebene · C, belastbare Sekundärquelle · D, berichtet.
Aus dem Beitrag
Wachstum, das sich potenziert
Was ist Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value ist eine diskontierte Prognose künftiger Deckungsbeiträge über einen Zeithorizont, kein beobachtetes Kundenattribut.
Den Beitrag lesenDiese Abbildung gehört zu einem Essay: Die Zahlen stehen hier, das Argument dort.
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