Abbildung 1Aus „Was ist Marketing-Mix-Modellierung?“
Die triangulierte kommerzielle Messarchitektur
Verbindung von makroökonomischer Modellierung mit experimentellen Kontrollgruppen und taktischen Attributionssignalen.
Abbildung 1Die triangulierte kommerzielle Messarchitektur
| Architekturbaustein | Messebene | Primärer Input | Kaufmännische Steuerungsaufgabe |
|---|---|---|---|
| Top-Down-Ökonometrie (MMM) | Makroökonomische Portfolioebene | Wöchentliche Ausgaben, Absatz, Preise, Konjunktur | Jährliche und quartalsweise Budgetallokation über Kanäle |
| Experimentelle Eichung (RCTs) | Regionale und Nutzer-Holdouts | Regionale Geo-Tests, Ghost Ads, Kontrollgruppen | Kalibrierungsanker und informative Priors für das MMM |
| Taktische Klick-Attribution | Granulare intra-mediale Signale | Klicks, Impressionen, Creatives, Keywords | Tagesaktuelle Gebotsanpassung und Creative-Optimierung |
| Deckungsbeitragsabgleich | Betriebliche Finanzbuchhaltung | Direct Costing, COGS und variable Lieferkosten | Umrechnung von Bruttowerbeeffekten in echten Cashflow |
| Budget-Optimierungsalgorithmus | Synthese der Grenzertragskurven | Kalibrierte Sättigungsgleichungen je Kanal | Verschiebung von Grenzertrags-Euros auf die steilsten Kurven |
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Quelle: Ökonometrisches Framework des Autors, fundiert in empirischen Werbewirkungs- und Kalibrierungsstudien von Blake et al. (2015), Gordon et al. (2019), Lewis und Rao (2015) sowie Johnson et al. (2017).
Quelle und Evidenz
Jede Zeile nennt eine Aussage zu dieser Abbildung, ihre Quelle und die Art ihrer Prüfung.
- B BNT15-C2 The strongest result is stated as an extreme case, not a rule: "as an extreme case, we show that brand keyword ads have no measurable short-term bene"fitsBlake, Nosko & Tadelis (2015), abstract
- B GORDON19-C7 The naive comparison, and the authors' own reading of it: exposed and unexposed conversion of 0.061% against 0.019%, "implying an ATT lift of 316%. This estimate represents the combined lift due to treatment and selection and is more than four times the lift due to treatment of 73%"Gordon et al. (2019), section 7.2
- A LR15-C1 "The median confidence interval on return on investment is over 100 percentage points wide", across 25 field experiments "most reaching millions of customers and collectively representing $2.8" million in spendLewis & Rao (2015)
Prüfgrade: A, gegen die gedruckte Seite der Primärquelle geprüft · B, Primärquelle, nur Textebene · C, belastbare Sekundärquelle · D, berichtet.
Aus dem Beitrag
Aus der Forschung
Was ist Marketing-Mix-Modellierung?
Marketing-Mix-Modellierung nutzt ökonometrische Zeitreihenregresssionen zur Messung von Werbeeffekten und zur Optimierung von Mediabudgets.
Den Beitrag lesenDiese Abbildung gehört zu einem Essay: Die Zahlen stehen hier, das Argument dort.
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